Warum Menschen ihr Verhalten erst ändern, wenn genug andere mitmachen – neue Studie erklärt soziale Wendepunkte

Viele gesellschaftliche Maßnahmen scheitern nicht an mangelndem Wissen, sondern am Verhalten der Menschen – zum Beispiel beim Klimaschutz. Eine neue Studie zeigt nun, dass das soziale Umfeld und persönliche Schwellenwerte darüber entscheiden, wann Menschen Veränderungen annehmen.

Viele Menschen sind erst zu Veränderungen bereit, wenn der Trend bereits allgemein akzeptiert wurde. Bild: Rita Vicari/Unsplash

Politische Maßnahmen und gesellschaftliche Initiativen stoßen häufig auf Widerstand. Ob Energiesparen, neue Technologien oder Präventionsmaßnahmen – es dauert oft sehr lange, bis Neues allgemein akzeptiert wird. Bei größeren Herausforderungen wie dem Klimawandel oder der öffentlichen Gesundheit zeigt sich besonders deutlich, wie sehr soziale Dynamiken gesellschaftliche Veränderungen ausbremsen.

Sozialer Wandel bezeichnet die fortlaufende, meist schrittweise Veränderung von gesellschaftlichen Strukturen, Lebensweisen und Beziehungen, ausgelöst durch Faktoren wie technischen Fortschritt, Globalisierung oder Umweltveränderungen.

Eine aktuelle Studie der Universität Zürich liefert nun Hinweise darauf, warum gesellschaftlicher Wandel oft so langsam vonstattengeht. Die Forschenden zeigen, dass individuelle Einstellungen stark mit sozialen Netzwerken verwoben sind. Erst wenn genügend Menschen im eigenen Umfeld ein neues Verhalten übernehmen, steigt für viele die Bereitschaft, ebenfalls mitzumachen.

Die Untersuchung wurde in der Fachzeitschrift Nature Human Behaviour veröffentlicht. Sie analysiert, wie groß der soziale Einfluss sein muss, damit Einzelne ihre Haltung oder ihr Verhalten ändern.

Persönliche Schwellenwerte ausschlaggebend

Dabei entdeckten die Wissenschaftler individuelle Schwellenwerte, an denen sich erkennen lässt, wie viel soziale Unterstützung jemand benötigt, bevor er eine neue Idee oder Praxis übernimmt.

„Menschen verändern sich nicht isoliert. Sie reagieren auf das, was andere um sie herum tun. Das Ausmaß von Zuspruch, das sie benötigen, unterscheidet sich von Person zu Person.“

– Manuel S. Mariani, Universität Zürich, Institut für Betriebswirtschaftslehre

Einige Menschen probieren neue Ansätze sofort aus. Andere beobachten zunächst ihre Umgebung und entscheiden sich erst dann, wenn ein großer Teil ihres sozialen Umfelds den Schritt bereits gegangen ist. „Diese persönlichen Wendepunkte variieren stark“, erklärt Manuel S. Mariani vom Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Zürich.

Wie Wendepunkte gemessen werden

Um diese individuellen Schwellenwerte zu ermitteln, griff das Forschungsteam auf Methoden aus der Marktforschung zurück. In speziell entwickelten Umfrageexperimenten mussten die Teilnehmenden wiederholt zwischen verschiedenen Optionen wählen. Beispielsweise ging es um unterschiedliche Energiepolitiken oder um die Nutzung neuer Messaging-Apps.

Innovation wird oft nur von wenigen Menschen, sogenannten Early Adopters, angestoßen. Bild: Tomáš Malík/Unsplash

Dabei wurde den Befragten jeweils angezeigt, wie viele andere Menschen diese Optionen bereits unterstützten. Auf diese Weise konnten die Wissenschaftler beobachten, ab welchem Grad an sozialer Zustimmung eine Person ihre Präferenz änderte.

„Mit diesem Ansatz können wir individuelle Wendepunkte direkt aus beobachteten Entscheidungen ableiten, anstatt sie zu erraten“, sagt Radu Tanase vom Institut für Betriebswirtschaftslehre der UZH.

Strategien für große Veränderungen

Im nächsten Schritt prüften die Forschenden, ob sich das Ganze auch praktisch nutzen lässt. Mithilfe umfangreicher Computersimulationen analysierten sie reale soziale Netzwerke und testeten verschiedene Strategien, um gesellschaftliche Veränderungen in Gang zu setzen. Dabei sollte eine kleine Menschengruppe dazu bewegt werden, eine Innovation zuerst zu übernehmen, als sogenannte Early Adopters, um wiederum andere Personen zur Veränderung zu bewegen.

Early Adopters (frühe Anwender) sind Menschen, die als erste neue Technologien oder Trends ausprobieren und dadurch weitere Menschen beeinflussen. Sie gelten als besonders innovationsfreudig und risikobereit.

Die Ergebnisse zeigen, dass Strategien besonders erfolgreich sind, wenn zwei Faktoren kombiniert werden: die Struktur sozialer Netzwerke und die individuellen Schwellenwerte der beteiligten Personen.

Nutzen für den Klimaschutz

Die Ergebnisse könnten für viele Bereiche relevant sein, von der Klimapolitik bis zur öffentlichen Gesundheit. Vor allem in komplexen Netzwerken kann es sinnvoll sein, gezielt Personen anzusprechen, die stark vernetzt sind und mit vielen anderen in Kontakt stehen.

Besonders wirksam ist es, wenn sich in ihrem Umfeld bereits mehrere Menschen kurz vor einer Verhaltensänderung befinden. Auch beim Influencer-Marketing in sozialen Medien erweisen sich Algorithmen, die sowohl die Netzwerkstruktur als auch individuelle Schwellenwerte berücksichtigen, als besonders effektiv.

„Wenn man herausfindet, wer nur einen kleinen Anstoß für nachhaltiges Verhalten braucht und wie sich Einfluss über soziale Netzwerke verbreitet, können Kampagnen so gestaltet werden, dass sie eine viel größere Wirkung erzielen.“

– René Algesheimer, Professor für Marketing for Social Impact, Universität Zürich

Die Forschenden sagen zwar, dass reale soziale Situationen komplexer sind als experimentelle Szenarien. Dennoch sehen sie ihre Arbeit als wichtigen Schritt zu wirksameren Strategien für gesellschaftlichen Wandel. „Unsere Studie zeigt, wie wichtig es ist zu wissen, wer bereit ist, sich zu ändern und wer nicht – und zu welchen Netzwerken die jeweiligen Personen gehören“, fasst René Algesheimer, Professor für Marketing for Social Impact, zusammen.

Quellenhinweis:

Tanase, R., Algesheimer, R., & Mariani, M. S. (2026): Integrating behavioral experimental findings into dynamical models to inform social change interventions. Nature Human Behaviour.