EU-Bio-Siegel: Viele Konsumierende kennen das Label nicht – würde ein verändertes Design helfen?

Nachhaltigkeitslabels sollen zwar Orientierung schaffen, sorgen aber oft eher für Verwirrung. Eine internationale Studie konnte nun nachweisen, dass sich bereits kleine Designänderungen bei den Labels positiv auswirken. Am Beispiel des EU-Bio-Siegels wurde gezeigt, dass ein klarer Hinweis wie „BIO“ oder „ECO“ das Verstehen verbessert, das Vertrauen erhöht und die Kaufbereitschaft fördert.

Die Erkenntnisse, die im Fachjournal Agribusiness erscheinen werden, basieren auf zwei Studien der Universitäten Bonn, Newcastle und Corvinus. Die Kernbotschaft lautet: Je eindeutiger ein Label seine Bedeutung vermittelt, desto sicherer fühlen sich Konsumentinnen und Konsumenten beim Kauf.

„Viele Label erfüllen diesen Zweck jedoch nicht, weil sie entweder keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, nicht klar genug sind oder sogar irritieren“, erklärt Prof. Dr. Monika Hartmann von der Universität Bonn.

Bekanntes Siegel – unklare Aussage

Auch wenn das EU-Bio-Siegel für Bioprodukte seit 2010 verpflichtend ist, zeigt eine Erhebung aus dem Jahr 2024, dass lediglich 56 Prozent der EU-Bürgerinnen und -Bürger das Logo überhaupt erkennen, und lediglich 45 Prozent wissen, dass es für die Einhaltung der EU-Bio-Richtlinien steht.

Für die erste Untersuchung legten die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler rund 9500 Teilnehmenden in sieben EU-Ländern drei Varianten des Logos vor: das Original, eine Version mit dem Schriftzug „BIO“ oder „ECO“ und eine dritte mit zusätzlichem Hinweis „EU-zertifiziert“. Anschließend sollten die Befragten einschätzen, wie klar, verständlich und vertrauenswürdig sie das jeweilige Siegel finden und ob es ihnen bei einer Kaufentscheidung hilft.

Beide modifizierten Varianten schnitten in allen Ländern besser ab als das Original. Sie wurden als klarer, vertrauenswürdiger und hilfreicher bewertet. Interessanterweise brachte der Zusatz „EU-zertifiziert“ keinen weiteren Vorteil. „Offenbar fehlt es dem ursprünglichen Logo vor allem an dem eindeutigen Signal, dass es sich um ein Bio-Label handelt“, erläutert Monika Hartmann.

Blick auf die Hintergründe

In einer zweiten, vertiefenden Untersuchung mit etwa 500 Teilnehmenden aus Deutschland ging das Team der Frage nach, warum die Änderungen so gut ankamen. Neben dem generellen Verständnis fragten die Forschenden gezielt nach der wahrgenommenen Unsicherheit, dem Vertrauen und den Kaufabsichten.

Fast 90 Prozent ordneten das um „BIO“ oder „ECO“ ergänzte Logo sofort den Bioprodukten zu, so das Ergebnis. Beim Original gelang das nur knapp 70 Prozent. Zudem verringerte die Modifikation spürbar die Unsicherheit und steigerte das Vertrauen in das Produkt.

Zwar zeigte sich kein direkter signifikanter Effekt auf die Kaufabsicht, doch über den Umweg – mehr Vertrauen, weniger Zweifel – wirkte sich das veränderte Label dennoch positiv auf die Bereitschaft, Bio-Produkte zu wählen, aus.

Geringer Aufwand, große Wirkung

Den Forschenden zufolge müssen Nachhaltigkeitssiegel unmissverständlich sein, um Verbraucherinnen und Verbraucher wirksam bei ihrer Produktwahl unterstützen zu können. Ist das nicht gegeben, könne schon eine vergleichsweise kleine Anpassung des Designs helfen, und das ohne hohen Kostenaufwand.

Die Studie belegt, dass es meist keine vollständige Neugestaltung braucht, sondern dass bereits ein zusätzlicher Hinweis wie ‚BIO‘ das Verständnis deutlich erhöhen kann. Davon könnten auch andere Nachhaltigkeitslabels profitieren, die bisher an mangelnder Verständlichkeit leiden. Insgesamt liefert die Untersuchung erste Argumente, wie man das Label-Design einfach, aber wirkungsvoll verbessern kann.

Quellenhinweis:

Hartmann, M., Yeh, C. H., Gorton, M., Tocco, B., & Török, Á. (2025): Enhancing Sustainability Label Effectiveness Through Logo Design Modification: An Analysis of the EU Green Leaf Logo. Agribusiness.